Образ российской металлургии в публичном и элитном пространстве

Огромная важность использования технологий public relations (PR) для успешного ведения бизнеса и даже развития целых отраслей экономики сегодня ни у кого не вызывает сомнения. Это относится и к развитию такой традиционной для нашей с раны отрасли, как металлургическая. Сегодня «РМ » публикует наиболее интересные фрагменты доклада помощника министра промышленности и энергетики РФ Станислава НАУМОВА, посвященного этим вопросам. Доклад был прочитан 27 марта 2005 года на Круглом столе на тему реконструкции образа металлургии в публичном (медиа-пространство)и элитном (взаимодействие с органами государственной власти) пространствах.

Добрый день, уважаемые коллеги!

...Первое, что мне хотелось бы обсудить,— это сложившийся образ металлургической отрасли в медиа-пространстве.<...>Анализ медиаполя позволяет выделить преобладание освещения деятельности компаний информагентствами над освещением деятельности в газетах. Такой перевес я могу объяснить следующими особенностями:

-информагентства более оперативны в подаче информации общественности из-за особенностей технологии своей работы;

-пресс-службы компаний предпочитают целенаправленной работе с конкретными журналистами изданий массированную рассылку пресс-релизов по агентствам из-за меньших затрат времени и сил на эту работу;

-журналисты газет в статьях предпочитают не ограничиваться новостным сообщением, а восстанавливают историю вопроса и приводят мнения других сторон и/или комментарии экспертов относительно ситуации;

-новость для публикации в статье должна иметь больший общественный «вес» или обладать сенсационностью;

-пресс-релизы в редакциях «фильтруются » определенным кругом лиц, включая редакторов,в то время как информагентства стараются обеспечить ллотный информационный поток.

То есть, по большому счету, 70% пресс-релизов компаний уходят «в никуда »,а значит, можно предположить, что не доходят до своей потенциальной аудитории. Хотя, вполне вероятно, что вы можете возразить — «нужная аудитория умеет пользоваться интернетом». На что я вам отвечу, что образ компании в публичном пространстве формируется за счет публикаций именно в печатных СМИ, сообщения же в сети не имеют какой-либо эмоциональной окраски и носят в большинстве своем только информационный характер.

В печатных СМИ я бы отметил три сюжета, которые, на мой взгляд, имеют решающее значение при формировании образа металлургии. Это действия компаний, связанные с покупкой/продажей сырьевых активов (как внутри страны, так и за рубежом), слиянием/поглощением и взаимоотношениями компаний с органами государственной власти в части формирования тарифной политики и квотирования.

Причем, зачастую, намерения о сотрудничестве трактуются именно как попытка недружественного поглощения, а не как декларация о намерениях совместной реализации каких-либо проектов.

Так же не стоит забывать и о том, что еще одним активным ньюсмейкером в металлургии является ФАС. И автором большинства «нежелательных » информповодов является именно он.

Сразу хотелось бы отметить, что большинство публикаций имеют нейтральный ... или негативный оттенок. Причем, во многих из них происходит изначальная подмена смысла адресованного послания. В лучшем случае это происходит за счет «эффекта монтажа » — одного из способов работы журналистов: набирается несколько комментариев у экспертов и опинионмейкеров, делается так называемый «микс», и в итоге появляется смысл, который ни один из спикеров не вкладывал в свой комментарий. В худшем — за счет неадекватного восприятия посыла представителями СМИ.

Ни в той, ни в другой ситуации компании не управляют собственной повесткой. В нейтральных публикациях, содержащих реконструкцию истории, основные тезисы, заложенные в пресс-релизе, нивелируются за счет повышения объема информации, в негативных публикациях — основной смысл искажается.

Забегая вперед, хочется обратить ваше внимание на недавнее выступление Грефа — одним из предложений по мерам снижения инфляции является корректировка антимонопольного регулирования в металлургической отрасли. Я так думаю, что скоро в СМИ появится тезис, примерно, следующего содержания:"основной причиной такого быстрого роста инфляции является металлургическая отрасль«. Каким образом вы будете нивелировать этот тезис?

Существует также сюжет, который с определенной периодичностью появляется на страницах печатных СМИ. Этот сюжет я бы назвал «итоги производственной и финансовой деятельности». Как правило, все публикации в рамках этого сюжета носят только нейтральный характер. Однако, журналисты очень любят обращаться к этим данным в публикациях по другим сюжетам.

В сетевом пространстве «канет в лету» большая доля пресс-релизов, содержащих информацию о внутри производственных изменениях на предприятии, к примеру, модернизация какого-нибудь цеха, и т.д. Понятно, что эта информация в том виде, в котором она подается «печатникам», не интересна. И это еще один недостаток позиционирования металлургии в публичном пространстве.

По многим сюжетам позиционирование компаний металлургического комплекса вовсе отсутствует. Это прежде всего сюжеты, затрагивающие социальную сферу и социальную ответственность компаний.

Несмотря на то, что металлургическая отрасль является второй по своей значимости после «нефтянки» (бюджет в большей своей части формируется за счет доходов этих двух отраслей), по количеству и качеству публикаций в СМИ этого не скажешь. Приведу пример. При подготовке этого мероприятия (я имею ввиду Неделю металлов) было достаточно сложно набрать достаточный пул журналистов. Хотя на Неделю нефти и газа некоторых пришлось даже секвестрировать, так как помещение не позволяло вместить всех желающих.Газеты не приучены к металлургической отрасли и продолжают сидеть на нефтяной игле.

Исходя из всего выше сказанного, я могу сказать, что образ металлургии в публичном пространстве «ущербен».

Вместе с тем, существует ряд сюжетов, по которым происходит перехлест сообщений пресс-служб компаний, и, зачастую, именно в подобных случаях происходит «эффект монтажа».

Также стоит учитывать, что при одновременном появлении двух сообщений от разных компаний, на страницы издания попадет то, которое больше «опахивает» скандалом.

В связи с этим, на мой взгляд, необходимо создание некого виртуального координирующего центра, который будет осуществлять интегрирование информационных политик отдельных компаний в единую. Это необходимо для того, чтобы, с одной стороны, как можно шире представлять металлургическую отрасль в публичном пространстве, а, с другой, увеличить присутствие каждой из компаний на страницах печатных СМИ. По моему мнению, увеличение присутствия в публичном пространстве позволяет более успешно лоббировать интересы как предприятия, так и отрасли в целом в органах государственной власти. Более того, на мой взгляд, лоббирование интересов невозможно без информационного и PR-сопровождения, так как это является усиливающим и каталитическим фактором

www.stratagema.org